Всем привет! Меня зовут Андрей Колбасинов, я шеф-бариста и основатель сети кофейных баров Кофе Культ в Туле, сертифицированный судья чемпионатов SCAE и консультант. Занимаюсь кофе и кофейнями уже почти десять лет.

У меня накопилось достаточно много информации, мыслей и идей о том, как функционируют кофейные проекты. Давно хотелось поделиться этим всем с молодыми бариста и начинающими предпринимателями, которые стоят на пороге открытия своего заведения. К тому же, сейчас подвернулась очень удобная возможность – буквально неделю назад мы взяли помещение под новый Кофе Культ в Орле. Для меня это возможность проверить свои компетенции в городе, в котором не знают ни меня, ни Кофе Культ, для вас – наблюдать вживую открытие нового проекта.

Я буду максимально подробно рассказывать о своей работе популярным языком, выкладывать реальные проекты и документы, оперировать реальными цифрами. Естественно, в меру своих возможностей. Уверен, будет интересно и полезно.

Выбор помещения

Правильное помещение – это то, с чего начинается любой проект. Подходить к выбору нужно очень тщательно и осторожно, скрупулёзно оценивая множество факторов.

По каким же параметрам выбрать место, которое будет работать. Когда я говорю «будет работать», я имею ввиду, что вероятность успеха проекта в этом месте более 90%.

Для начала, нам нужно дефинировать, что же такое кофейня или кофейный бар. Кофейня — общественное пространство, имеющее способом своей монетизации продажу кофейных напитков и сопутствующих товаров.

Эти слова очень важно прочувствовать и осознать. Требуется понять, что мы будем создавать именно общественное пространство, в котором люди буду проводить своё время, которое имеет множество критериев по удобству доступности, эргономике гостевого потока, визуальному и эстетическому содержанию. Место это должно монетизироваться, то есть успешно обслуживать деньги в него вложенные и создавать деньги новые. И про «сопутствующие товары» — нужно понять, что кофе достаточно сильный драйвер для продаж внутри заведения, не пользоваться этим просто глупо. Это не значит, что в каждом кофейном заведении нужно открывать кухню и кондитерский цех. Это значит, что нужно хорошо представлять себе за чем ещё, кроме кофе, ваш покупатель может прийти: за выпечкой, едой, зерном, информацией. Думаю, ассортименту я посвящу отдельную заметку.

Внутри или снаружи

Все пространства для кофеен можно условно разделить на два типа: встроенные в более крупные форматы (торговые и бизнес центры, креативные и технологические кластеры, гостиницы, библиотеки и пр.) и стрит-форматы, подразумевающие отдельный вход.

Основным минусом встроенных кофеен является полная зависимость от внешнего формата. И если в хороший креативный кластер или деловой центр стоит очередь из арендаторов, то торговые центры постепенно утрачивают свою значимость. Это связано с широким развитием интернет-торговли и сменой потребительского поведения во всём мире, не только в России. В современных реалиях на это еще накладывается снижение общей деловой активности. Поэтому, будьте предельно осторожны, прежде чем подписывать договор аренды, например, с торговым центром, особенно, если он новый. Тщательно исследуйте состав арендаторов, уровень их продаж (если это возможно), количество, качество и уровень оплаты работников (в первую очередь в БЦ).

Для любого крупного формата, основанного на аренде (пожалуй, кроме складского), наличие кофейни является обязательным. Поэтому, можно и нужно договариваться о хороших арендных ставках, в том числе выраженных в процентах от выручки заведения.

Интересное наблюдение. В плохую погоду люди предпочитают не покидать днём место своей работы. И если на стрите это сказывается падением выручки, то форматы в БЦ, напротив, показывают рост в такие периоды.

Дальше речь пойдет про формат с отдельным входом. Наш кофейный бар в Орле будет именно таким, на его примере мы и увидим процесс выбора места.

Основными достоинствами формата с отдельным входом являются широкая доступность для покупателя, относительная свобода в графике работы, концепции меню и пр. Недостаток – сложнее управление комуналкой и согласование с городом.

Источники информации

Информация о вакантной аренде может быть открытой или закрытой.

Открытая информация находится на досках объявлений, в основном на известных электронных досках объявлений (OLX, AVITO), в локальных газетах с объявлениями, каталогах и базах местных риэлторов. Нельзя исключать баннеры и объявления, размещенные на фасадах и в окнах, потому что не все собственники размещают свои объявления онлайн. Прежде чем начинать смотреть помещения,нужно провести небольшое исследование и собрать все предложения, которые интересны географически, в одном небольшом файле, после этого уделить время на осмотр.

В нашем случае, нам хватило Авито, Яндекс Карт, одного дня на исследование и четырех часов на осмотр семи помещений в Орле. Хотя перманентное наблюдение за Орлом и Калугой мы не спеша вели уже около полугода.

Закрытые предложения могут быть намного интереснее, но требуют значительно больше времени на исследование и определенного ряда компетенций в поиске информации и ведении переговоров.

Ситуаций, из которых можно получить предложение закрытой аренды достаточно много и все они сугубо индивидуальны. Назову некоторые примеры:

• Собственник ведет в своем помещении бизнес, как правило неэффективный и приносящий доход меньше, чем просто аренда.
• Собственник не знает о том, что может сдавать часть своего помещения. Помещение может быть неготово: нет дополнительного входа, перегородок и т.п. Вкладываться собственник не хочет или не имеет возможности.
• Помещение куплено просто ради относительно безопасных инвестиций. Собственнику всё равно, что в нем происходит. Может даже пустовать.

Если вы видите потенциально интересное для вас место, никто и ничто не мешает вам провести переговоры с собственником, понять ситуацию и сделать предложение, если это будет уместно.

География

На этапе исследования необходимо увидеть потенциальное место на карте. Мы сможем понять положение в транспортной структуре, увидеть близлежащие объекты, которые могут давать нам гостей.

Мы выбрали помещение в Орле по адресу площадь Карла Маркса 1. Площадь — место слияния улиц Московской и Комсомольской — основной транспортной оси города.

Рядом находится несколько скверов, высших учебных заведений, банков, театр, дворец культуры, центральный рынок, допотопный торговый центр, кинотеатр, элитные жилые дома, несколько достопримечательностей и выход на главную пешеходную улицу. Рядом с помещением находится остановка общественного транспорта.

Можем сделать вывод, что жизнь в этой части Орла концентрирована и активна в разные периоды. Визуально площадь — одно из самых красивых и заметных мест в городе. За географию ставим твёрдый плюс.

Соседи и трафик

Старайтесь открываться там, где окружение эстетически похоже на вашу концепцию, где находится целевая аудитория, которая потенциально может стать вашими покупателями. Синергия разных концепций, похожих друг на друга, позволяет создавать места притяжения для целевой аудитории, что очень ценно.

К сожалению, Орел в визуальном плане застрял где-то в девяностых. Фасады практически всех зданий изуродованы некрасивыми вывесками. Видно, что за соблюдением колористических паспортов никто не следит, у фасадов непонятные пристройки, которые кто-то как-то умудрился согласовать, повсюду навешаны блоки кондиционеров. Зрелище не из приятных, но такова местная специфика, с которой придётся считаться.

В целом, фасадная часть площади имеет огромную визуальную ценность для города. Надеюсь, мы будем одними из первых, кому удастся привести ее в порядок.

Любите и цените свои города. Старайтесь взять на себя ответственность хотя бы за ту часть, которая вам досталась.

Пешеходный трафик в нашем месте я оценил в 7000+ ежедневно. На улице практически всегда очень оживленно. Но я не испытываю никаких иллюзий по этому поводу. В большинстве своём трафик носит “базарный” характер. Если нам удастся получить 0,5% от этого трафика, т.е. около 35 чеков в день, то это будет хороший результат.

Гораздо больший интерес носит трафик автомобильный. При условии наличия парковки, а она у нас есть, мы можем привлечь достаточно много покупателей, проезжающих мимо. Само место очень заметно. Улица — одна из центральных транспортных артерий города. Пожалуй, каждый житель рано или поздно проезжает мимо этого места. Оценить точно продажи, обеспечиваемые автомобильным трафиком, не представляется возможным. Ясно, что они будут.

Сообщества

По факту, трафик — не такой важный показатель при оценке качества места. Намного большее значение имеют городские сообщества, расположенные рядом с вами, или которые вы можете привлечь. Я расскажу более подробно об исследовании и мэппинге (от англ. map, “карта”) сообществ в отдельной заметке. Сейчас лишь приведу несколько примеров конкретной ситуации.

В непосредственной близости от нас расположены несколько сообществ салонов красоты, коллективов банков, театральное сообщество, которое присутствует на территории вечерами, сообщество крупного магазина kerama marazzi и т.п. Уже на этапе просмотра помещения мы их отметили. Это будет первая целевая аудитория, на которую мы направим свою маркетинговую активность, о которой расскажу по мере ее появления.

Так же свои усилия нужно направить на поиск сообществ в городе, которым может быть интересен проект. Это могут быть сообщества бариста и рестораторов, фотографов и дизайнеров, сообщество любителей кройки и шитья и многие, многие другие. На моей памяти, в кофейне было сообщество родителей, встречающих детей из школы, так как школа эта была совсем рядом. Людям было очень интересно общаться и обсуждать текущие вопросы, они с удовольствием приходили в кофейню каждый вечер.

В городе никогда не бывает пустоты. В нём человеческое время всегда чем-то занято. Люди всегда соприкасаются друг с другом в рамках сообществ.

Конечные точки посещения

Нельзя не упомянуть при рассказе о выборе места для кофейни о понятии конечных точек посещения (endpoints). Здесь имеются ввиду места, в которые человек, собственно говоря, целенаправленно перемещается. Это могут быть учебные заведения, работа, торговые пространства, вокзалы, аэропорты, места для прогулок. Очень важное качество таких мест — время ожидания, ожидания следующего действия или ожидания перед дальнейшим перемещением. Как раз в это время человек с большой долей вероятности будет искать, чем и где заняться. Здесь ему на помощь должна прийти наша кофейня.

Оперируя эндпоинтами, я советую ориентироваться на попадание их в полутора-двухминутную изохрону. Это время, которое человек вполне может уделить на путь до кофейни. Чем больше эндпоинтов рядом с вами, тем лучше.

Изохрона — изолиния, определяющая пространство из которого возможно попасть в конечную точку в рамках определенного промежутка времени.

Обратите внимание, что, например, здание находящееся от вас через дорогу может не попадать в необходимую зону доступности, если пешеходный переход очень далеко.

Всегда думайте о времени, которое человек потратил, чтобы выпить у вас чашку кофе. Это его первая плата за ваши услуги.

Все эндпоинты, о которых мы говорили, публичные. Но есть ещё приватные – жилые массивы и частные дома. Их особенностью является нулевое время ожидания, ведь человеку не нужно ждать чего-то, чтобы попасть к себе домой. Очень большой миф, что люди будут ходить в кофейни рядом с домом, если концепция не носит сугубо семейный характер, и то, заполняются такие концепции только при условии наличия еды и по большей части на выходных. Никогда не рассчитывайте на крупные жилые массивы. Это удел почты, сбербанка и продуктовых магазинов.

Потенциальные модели поведения

Покупатели приходят в заведение с целью осуществить одну или несколько поведенческих моделей. Я приведу примеры лишь некоторых из них. Нужно хорошо представлять себе, какие функциональные зоны должны быть представлены в заведении или рядом с ним, каким образом вы их впишете.

• Посидеть за столом. Тут всё просто – у вас должны быть столы и стулья.
• Посидеть за стойкой у окна и посмотреть на улицу. У вас должно быть витринное окно или окно с возможностью углубления, должна быть стойка и должна быть улица, на которую можно смотреть.
• Поговорить с бариста. Нужна контактная стойка или стол.
• Заехать на машине и взять кофе с собой. Нужна удобная парковка. Желательно платная, чтобы её не занимали на весь день.
• Взять кофе с собой на работу. Рядом должны быть офисы, учебные заведения и пр. Вам необходима зона ожидания заказа.
• Взять кофе с собой на прогулку. Рядом должны быть рекреационные городские зоны (парки, скверы, пешеходные улицы).
• Встретиться с другом перед дальнейшим походом куда-либо.
• Купить зерно или сладости домой. Нужна витрина.

Для чего я рассматриваю объекты с точки зрения моделей поведения. Этот анализ помогает понять, насколько стабильной будет экономика. Места с большим количеством возможных моделей поведения более устойчивы. Если у вас есть парковка, столы и стойка, это лучше, чем если у вас есть просто много столов. Естественно, существуют объекты, хорошо работающие на какой-то одной модели, например, столовая внутри бизнес центра обслуживает потребность работников пообедать быстро с 12 до 15 по будним дням. Но в нашем случае, стоит уделить внимание разным потребностям покупателя, чтобы получить хороший охват и быть привлекательными.

На момент входа в помещение, вы уже должны чётко представлять, какие функциональные зоны вам потребуются и каких они потребуют вложений.

Конкуренция и синергия

Кофейный рынок в России, хоть и развивается очень динамично, по моему глубокому убеждению, находится на начальных стадиях своего становления. Фактически, аудитория, пьющая хороший кофе, представляет из себя достаточно узкий сегмент. Реальной конкуренции между крутыми кофейными проектами пока нет, но уже есть некоторая деловая этика, которая говорит, что не надо открываться дверь в дверь в одной линии. Этика всегда переводится в здравый смысл, который говорит, что таким образом несколько заведений просто поделят одну и ту же аудиторию, практически не создавая новой.

В Орле мы отказались от двух помещений, находящихся рядом с хорошими проектами.

С другой стороны, когда в городе несколько заведений развивают хороший кофе, возникает синергия рынка, которая образовывает покупателя, дает ему право выбора и возможность перемещаться, снимает скуку. Очень важно ценить других игроков своего сегмента, потому что объем, который вы делите, можно нарастить только сообща. Точнее, сообща это сделать намного проще, быстрее и эффективнее.

Ваш единственный настоящий конкурент называется “Сидеть дома и никуда не ходить”. Единственная борьба, в которую стоит вступать, — борьба за образ жизни вашего покупателя, образ жизни с чашкой кофе вне дома.

Стоимость аренды и цена входа

Стоимость аренды — один из самых важных показателей экономической модели, о которой мы еще поговорим в следующей заметке. Конечно, чем он ниже тем лучше. Я советую всегда оперировать абсолютной цифрой и строить своё понимание уже на конкретной площади. За 100 т.р. можно взять 100 метров по тысяче или 20 метров по пять тысяч. Это будут два совершенно разных концепта, по разному работающие и требующие разных вложений.

Нам досталось помещение 25 метров. После непродолжительного торга и презентации нашего проекта собственнику мы сошлись на достаточно лояльной цифре 55 т.р. в месяц. Эту цифру мы еще увидим в экономической модели.

Обязательно сделайте презентацию вашего проекта для собственников. Это значительно упрощает разговор и увеличивает ваши шансы на лояльную ставку и хорошие условия.

Цена входа — общая стоимость улучшений, которые вам необходимо сделать в конкретном помещении, чтобы начать там работать.

В нашем помещении цена входа состоит из нескольких компонентов:

• Замена входной группы, 220.000 рублей. Будем ставить дверь из ясеня и переносить дверь влево, чтобы иметь возможность сделать стойку у окна.
• Восстановление фасада, 30.000 рублей.
• Установка гранитной ступени, 50.000 рублей. Будем делать весной. Сейчас не сезон.
• Демонтаж существующих конструкций и очистка кирпича, 45.000 рублей. Я предпочитаю относить демонтаж в цену входа, хотя можно записать ее и в смету на ремонт.

Всего 350 т.р. Эта сумма пойдет в общие инвестиционные расходы. Но улучшение помещения того стоит.

Главное правило

Запишите, запомните и всегда применяйте одно из важнейших правил:

Если место вам не нравится, несёт высокие риски или содержит много неопределенности — не берите его

Конечно, как и в любом правиле, в этом бывают исключения. Сети могут брать места для охвата, по политическим причинам, ради хороших отношений с девелоперами, у менеджеров по открытиям может стоять самый неэффективный и опасный KPI — количество открытий. Но даже в этих случаях, я считаю, лучше избежать аренды неэффективного помещения любой ценой.

Длить существование неэффективного заведения можно достаточно долго, сокращать расходы на персонал, договариваться о снижении аренды и т.д., но это никогда не окупит вложенных сил и денег. Иногда надо уметь признавать ошибки. Я надеюсь, эта заметка поможет вам многих ошибок избежать.

Заключение

Искренне хочу, чтобы материал был полезен читателю, помог обоснованно и осознано подойти к выбору помещения под кофейню и избежать возможных ошибок.

Задавайте любые возникшие вопросы в комментариях. Буду отвечать на них в меру своих сил, а самые интересные раскрою более подробно.

В следующей заметке расскажу о первичной смете и базовой экономической модели.

Фото: Coffee Collective.

Автор: Андрей Колбасинов: Facebook, Вконтакте.

Главный редактор: Чеусов Алексей: Facebook, Вконтакте.